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【中品观察】茅台镇贴牌之争

发布于:2021-06-29 00:00:00 来源:网络整理

“现在飞天茅台价格居高不下,如果接受不了这样的价格,建议您看看郎酒、国台酒或者是钓鱼台,也都是酱酒。”北京西城区某烟酒店老板李磊(化名)向界面记者说道。这样的话术每天李磊都要说上不下三四遍。李磊如是说道“每天都有前来寻购的飞天茅台的顾客,但近3000元的价格对于他们来说并不满意,所以不如推荐一下其他产品,利润也不低。”与白酒消费进入淡季不同的是,飞天茅台在这个骄阳似火的6月天仍一瓶难求。而这也恰恰给其他酱酒品牌以及贴牌定制品牌一丝生存的机会。不仅仅在北京市场,事实上就算是在飞天茅台的“出生地”贵州茅台镇这样的情况也比比皆是。从茅台国际大酒店出发,沿着赤水河沿岸一路向西,岸边门店林立,各式的广告牌向前来观光的游客展示着仁怀的“魅力”。店铺之多、服务项目之广让这里成为了名副其实的“酱酒圣地”。与此同时,“贴牌”“OME”“定制”等标识却又诉说着茅台镇酱酒市场的另一面。“O酒”“贴牌、定制分为两种,最简单的就是到茅台镇随便找一家店铺‘O酒’。”在赤水河沿岸一家店铺经营者李伟(化名)向界面记者说道。据界面记者了解,所谓的“O酒”就是传统意义上的“OEM”贴牌定制。从茅台国际大酒店出发,沿着赤水河沿岸一路向西,两岸的酒厂招牌以及专卖店数不胜数。满眼望去,层层广告牌插空摆放,让你无法忘却这里就是“酱酒之都”——茅台镇。在这里,沿途你能看到的茅台集团logo屈指可数,取而代之的是众多中小不知名品牌,通过一面面广告牌,向外界显示着它们对于市场份额以及销售额的渴望。虽然每家酒厂以及专卖店特色服务各有不同,但唯独贴牌、定制是他们均设有的服务。“贴牌司空见惯了,茅台镇有很多打着定制的标签做贴牌的事儿。”李伟向界面记者说道,“现在茅台镇的‘定制’服务主要是两种,一种是小酒厂灌装,包装设计都和飞天茅台较为相似;另一种,则是大酒厂通过售卖产品条码给经销商后,购买酒厂相应原酒,并由经销商销售。”李伟边说变向界面记者展示店内定制产品的商标标签。与其说“OEM”的产品是贴牌定制,倒不如说是更像是飞天茅台的“复制品”。同样的瓶形、相似的包装设计,很多商家就这样打着“擦边球”。“大家都是靠着茅台生存罢了,包装设计相似,但是里面罐装的酒则是小酒厂廉价的酱酒,如果说是‘假酒’却也不尽然。你看赤水河沿岸这几家店,哪家不是这样做。”李伟无奈说道。这样的现象,在茅台镇并不少见,毕竟在这个酱酒之都里生存的企业数不胜数。据不完全统计,截至2021年年初仁怀市有白酒生产企业1779家,其中获得《食品生产许可证》的白酒生产企业346家。小作坊登记许可915家,无证许可266家。酒类相关从业企业超过25000家。茅台不够贴牌凑当小酒厂沉溺于OEM不能自拔之时,部分大中型酒厂则将贴牌玩儿的更为“高级”。与“O酒”不同的是,另一种贴牌酒的本质则是经销商打款订制一款产品,盈亏均由经销商自己承担。“曾经一度经销商花5万元便可购买一个大酒厂的条码,用于生产自有产品。在购买条码的同时,经销商也会购买厂家相应的酒进行灌装,之后再销售到市场。我们在市场看到的钓鱼台御笔酒、国台龙耀均是经销商贴牌产品。”李伟进一步指出。事实上,经销商定制贴牌代理产品在市场上比比皆是,在如今飞天茅台价格居高不下之时,也为这些品牌提供了生存的土壤。对此,酒类营销专家肖竹青向界面记者指出,茅台对推动酱香酒的发展功不可没,但与此同时茅台是一个巨大的天花板,因此对于茅台镇的一些酒企而言,只要比茅台价格便宜的酱香酒都有性价比,都能卖得动。一面是厂家借助贴牌产品扩大销售收入,一面是经销商通过销售贴牌产品从中谋利。“纵观去年增速较快的企业中,国台酒业、钓鱼台的增速均遥遥领先。而在其背后主要的原因则在于贴牌产品的拉动。”对此,业内人士指出。作为茅台镇规模较大的酒企之一国台酒业,尽管目前形成了多品牌发展的模式,但早期却是以贴牌酒起家。“近年来,国台酒业贴牌产品非常多,这和多年前国台酒业鼓励经销商做贴牌酒有密不可分的关系。现在很多国台酒业经销商除自有产品外,并不知道其他产品的价格,这主要就是因为贴牌产品过多所致。同样,钓鱼台也面临着这样的境遇。”李伟指出。不仅仅是国台酒业、钓鱼台有这样的贴牌困扰,作为行业“老大哥”的茅台集团,也同样有着贴牌的苦恼。据了解,大多数酒企都有专门负责“贴牌”的分公司,诸多名酒酒企也并不例外。以此同时,一些滋生的乱象也亟待解决。“一些经销商购买条码后,仅仅首次会购买几吨相应品牌的酒,此后这批产品销售完毕后,手握条码的经销商便开始动起了歪心思。一些经销商为追求更高的毛利率,便购买其他小酒企的酒灌装在大品牌的包装之中,并利用大品牌的市场影响力以及品牌力以高端价格再出售。”李伟向界面记者解释道。暴利使然在贴牌横行的背后,难以隐藏的是酱酒的暴利。以贵州钓鱼台国宾酒业公司与酒仙网合作推出的专销贴牌产品“钓鱼台V20”为例。根据公开资料显示,2018-2020年,钓鱼台V20为酒仙网分别带来0.6亿元、0.95亿元和1.9亿元的销售收入,毛利率分别为75%、72%、60%。这样的毛利率可谓是“天价”,根据相关数据显示,代理销售茅台的毛利率仅6.47%。“现在贴牌产品暴利很大一部分原因来源于由于茅台热引发的酱酒热,这个是目前酱酒市场发展不可忽视的问题。茅台带动了整体酱酒市场,但我们不能否认的是,由于所谓的茅台热也引发了众多市场乱象问题,过多资本以及酒企的涌入,使得目前行业乱象丛生。”李伟指出。毋庸置疑的是,透过如今的酱酒热不难发现,茅台热才是最根本的原因。“如今酱酒热背后最根本的原因在于茅台热。当一家酒企带领整个品类高速发展时,整个品类均会或多或少呈现出浮躁的状态。如今的酱酒品类便是如此,因此随之带了的便是行业乱象等问题。”对此,业内人士指出。在行业乱象丛生之下,地方酒协纷纷出台政策进一步规范行业发展,但从内容来看,颇有些隔靴搔痒的意味在其中。“酒业协会作为一种行业组织,没有强制执法权,因此禁止不规范贴牌酒只能是一种行业自律的理想。治理贴牌的两个根本在于备案登记以及追根溯源,加之贴牌酒只是生产厂家和贴牌商之间的商业行为,厂家没有必要报备,地方酒协很难强制报备。因此,尽管《通告》看似对贴牌酒乱象态度严厉,但却没有说对贴牌酒具体怎么治理,治理到什么程度,而这些才是更关键的问题。”对此,北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示。一纸通告将行业乱象展现在市场面前,但依托于通告付诸于实践,则问题重重。酒类营销专家蔡学飞指出:“仁怀酒协的通知属于建立贴牌登记制度,最大的意义在于出了事情便于追责,从政府行业层面的引导,但是仁怀市酒协并不是监管机构,能否介入以及是否需要介入到企业管理层面,有待商榷。”

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